英語和漢語是不同語系的兩種語言,而習(xí)語來自不同著作、不同作者、不同國家、不同民族,這樣一來,習(xí)語翻譯就有一定困難。王佐良先生說到:“翻譯里最大困難是什么呢?就是兩種文化的不同。
　　在一種文化里有一些不言而喻的東西,在另外一種文化里卻要花很大力氣加以解釋。”翻譯涉及兩種不同語言之間的轉(zhuǎn)換,只要研究了習(xí)語各方面的特點,準確理解原作的思想,就能大致掌握習(xí)語互譯的規(guī)律。下面介紹幾種英漢廣告習(xí)語翻譯方法:
　　1. 仿譯(Loan translation)
　　在不影響理解的前提下仿譯是可行的。尤其是文化含義強烈的詞語經(jīng)常采用仿譯。這樣可以最大限度地保留源習(xí)語表達形式與文化信息。
　　例如:千家萬家,不如夢迪一家(夢迪旅館廣告)
　　譯文: East or west, Meng Di is best ! 這條廣告的翻譯基本照搬了“East or west, home is best”(金窩銀窩,不如自己的窩)這句習(xí)語,而且將之活用在旅館廣告中是妥當?shù)??？吹健癕eng Di”這個旅館名,我們想到了習(xí)語中的“home”,暗指這家旅慣會帶給你賓至如歸的感覺。再例如:
　　條條道路通羅馬，款款百羚進萬家。(百羚餐具廣告)
　　譯文:All roads lead to Rome. All“Bailing”leads to home.
　　此廣告語英譯第一句可照套習(xí)語,第二句結(jié)構(gòu)與第一句相同,“Rome”和“home”構(gòu)成韻腳,十分上口好記?！癆ll Bailing”更強調(diào)了所有的百羚餐具的銷售和售后服務(wù)都非常好。又如：
　　誰跑在最后，誰笑得最好(某一輪胎廣告),試譯：
　　He who lasts last laughs best.
　　說明：英語中有一句諺語，即：He who laughs last laughs best. 其漢譯文是：誰笑到最后，誰笑得最好。這則廣告就是模仿這句諺語改寫而成，并且采用擬人化的方法突出了該輪胎堅固的特性。
　　又如：Time Inc. say Life is coming back, and if Life returns, can Look be far behind?
　　試譯：《時代》雜志公司說，《生活》即將返回人間，如果《生活》回到人間，《展望》豈會遙遠?
　　說明：該句的第二個分句顯然是仿擬了雪萊《西風(fēng)頌》中的名句"If winter comes, can spring be far behind? 對《展望》雜志復(fù)刊之期的馬上到來所充滿的信心也不言自明。如果不模仿雪萊的名句則要費許多筆墨才能表達相同的意思，而且效果會怎樣還很難保證。譯文同原文一樣，形神具備，既然傳達出了原文的信息功能，也很好地傳達出了原文的祈使功能和美感功能。

　　2. 替代( substitution)
　　由于社會文化的原因,相同的事物可能有不同的聯(lián)想。相反,不同的事物可能有相同的聯(lián)想。這為替代法創(chuàng)造了條件。例如:福建沙縣有一特產(chǎn)叫“沙縣板鴨”,品嘗過它的中國人對它的口味應(yīng)該是記憶猶新。
　　其包裝上的英譯Pressed Salted Duck of Shaxian將其傳統(tǒng)制作過程及特別風(fēng)味表達得明明白白,可是,這種翻譯很難使該產(chǎn)品打進國際市場。問題是出在英文名上。由于文化差異的原因, 外國人對Pressed, Salted的食物的印象都不是很好。首先, Pressed給人一種很不自然的感覺,而老外偏偏垂青于natural food;其二, Salted讓人覺得這種duck是用鹽或鹽水浸出來的,而鹽攝入過多的話,容易誘發(fā)高血壓、冠心病等疾病。
　　這樣,有幾個外國人會喜歡這種鴨子呢? 避開salt這類敏感的話題,避重就輕地將其替換為native duck of Shaxian,效果則更好。native duck會制造出一種How about this kind of native duck?的懸念,使消費者產(chǎn)生一種試一試、嘗一嘗的心理。一旦激起消費者的購買欲,廣告的目的也就達到了。
　　又如:
　　功課終于做完了,真累啊! 如果有一瓶樂百氏奶……
　　(樂百氏飲料廣告)
　　譯文:A Robust a day makes me work, rest and play.
　　這條翻譯中包括了兩條與孩子們健康、學(xué)習(xí)和生活都有關(guān)系的習(xí)語“An apple a day keeps the doctor away”(一天一個蘋果,不用找醫(yī)生)和“All work no play makes Jack a dull boy”(只工作不玩耍，聰明孩子也變傻) 。上述譯文把兩條習(xí)語合并成一條,讓廣告中的小學(xué)生說出“如果我一天喝一瓶樂百氏,我會健康( keeping the doctoraway) ,而且聰明(won’t be a dull boy) ”。此譯文用替代法，更加順口，更易記憶。

　　3. 釋義(paraphrasing)
　　在仿譯困難又找不到合適的替代詞語時，就只能用釋義的辦法。我們知道，日本的汽車在世界市場上占有最大的份額,其主要原因是他們汽車的技術(shù)含量高、質(zhì)量好，但還有一個原因是他們的廣告商極為重視所在國的文化背景,頻頻在廣告中使用所在國的習(xí)語，對廣告進行釋義。
　　如豐田車在英語國家的廣告語是“Where there is a way, there is a Toyota”，到了中國便換成了中文“車到山前必有路,有路必有豐田車”，到美國又變成了“Not all cars are created equal”，這怎么不讓成天將“ Independent Declaration”掛在嘴邊的美國人牢記于心呢? 因為這本書的第一句便是“All men are created equal”。
　　再如:
　　隨身攜帶，有備無患。(速效救心丸廣告)
　　譯文:A friend in need is a friend indeed.
　　如果將其直譯為“carry it and it will erase your danger”未免顯得太呆板。本來中文的廣告語就運用了習(xí)語,為何我們不也引用一句英文習(xí)語呢? 雖是藥品廣告,我們也可采用軟賣廣告的設(shè)計方式,將速效救心丸塑造成一個能在患難時給予心臟病人及時幫助的真心朋友的形象,以拉近藥品和顧客之間的距離。雖然譯句與原句文字上不十分一致,但表達的意思卻有異曲同工之妙。
　　結(jié)語：
　　廣告和文化密不可分,習(xí)語文化博大精深,西方人就曾將習(xí)語比作“Idiom is the salt of languages”(習(xí)語是語言的精華) 。如果我們在平時的學(xué)習(xí)、工作中,有意識地積累一些習(xí)語,并力圖通過習(xí)語了解別人的文化,漸漸能對習(xí)語進行一
　　些變體運用,那么不僅我們的廣告翻譯會更加流暢地道,我們的語言也會更加豐富多彩,我們與別人的交流和溝通也會變得更加容易。
　　廣告的翻譯要根據(jù)其內(nèi)容和特點,兼顧原文的語體風(fēng)格以及不同文化中的語意表達，盡量傳達原文的信息。由于各個民族,各個國家的歷史發(fā)展各不相同,因而形成了各自不同的文化背景，廣告翻譯在遵循功能對等原則的基礎(chǔ)上，還應(yīng)考慮到英漢語言的文化差異。
　　廣告是一種具有很高經(jīng)濟價值的實用性應(yīng)用文體,以“達到最佳推薦效果”為原則,所以必然要求兼容一定的翻譯靈活度。它既不能像普通文學(xué)翻譯那樣追求“信達雅”的完美適用,也不能等同一般的科技文體翻譯,過度強調(diào)語義對等,而是介于兩者之間,立足于廣告的根本目的。